Nel 1852 Levi Strauss, immigrato dalla Baviera, apre un’attività di merceria a San Francisco, nel clou della corsa all’oro californiana. Insieme al sarto Jacob Davis ha l’intuizione di combinare rinforzi con rivetti in rame e un tessuto estremamente robusto, il denim: nasce così nel 1873 la prima tuta da lavoro alla vita. Oggi chiamiamo quel capo blue jeans. Quello che iniziò come un'invenzione per il lavoratore americano divenne l'uniforme del progresso. Indossati da minatori, cowboy, ribelli, rock star, presidenti e da uomini e donne comuni, questi capi funzionali erano gli abiti con cui le persone non solo lavoravano ma vivevano letteralmente la loro vita. Ma i Levi’s® sono molto più di questo.
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